Meta har gått från att vara en plats för socialt umgänge och underhållning till att bli en av Sveriges viktigaste plattformar för digital marknadsföring. Men samtidigt som möjligheterna har blivit större har också komplexiteten ökat. Att trycka på ”publicera” är enkelt – att förstå vem man ska nå, hur man ska nå dem och vad som faktiskt skapar resultat kräver betydligt mer.
Vi har intervjuat Josefin Dahlqvist, Social Media Specialist på Viström Digital Development, för att prata om varför svenska företag behöver tänka längre än räckvidd och boostade inlägg – och hur rätt strategi, data och kreativitet kan göra Meta till en kraftfull del av affären.
Från räckvidd till resultat: konsten att bemästra Meta
Meta har de senaste decenniet blivit en av de vanligaste och därmed viktigaste plattformarna för svensk marknadsföring. Den tidigare renodlade underhållningsplattformen har på kort tid lyckats bli själva epicentret av allt från samhällsinformation till reklam. I takt med att Meta blivit allt mer kommersiellt har en tydlig skiljelinje vuxit fram: de som fortfarande behandlar plattformen som ett privat nöjesfält – och de som har förstått den tekniska komplexitet som råder bakom minfältet av algoritmer, och lärt sig använda den till sin fördel.
För vad är egentligen skillnaden mellan att kunna sätta upp en annons på Meta och att faktiskt kunna göra det på ett sätt som genererar de resultat man vill ha?
Josefin Dahlqvist är sedan fyra år tillbaka sociala medier-specialist på Viström. Hennes dagar är fyllda av allt från att skapa content till att skruva i specifika målgruppsinställningar, analysera data och felsöka det som inte fungerar. För Meta är inte bara en plats där man köper annonsutrymme. Det är ett kreativt hantverk, ett tekniskt system och en mediemaskin – och för att få plattformen att leverera behöver man förstå alla tre.
– Jag ser ofta företag som nyttjar exempelvis en marknadskoordinator eller en kommunikatör till sina sociala medier. De är ofta duktiga, men inte nischade mot sociala medier eller Meta framförallt. En person med en bred marknadstjänst kommer aldrig att ha den tid som krävs för att göra ett ordentligt, bra jobb på Meta. Det blir ofta fel i strukturen och man når sällan rätt målgrupp. Man kommer helt enkelt inte hela vägen.
Kanske är det här vi hittar en av de största förändringarna i takt med Metas framväxt. För i samband med att plattformen blivit både större, smartare och mer komplex räcker det inte längre att ha sociala medier som en punkt på den breda marknadsföringsagendan. Det som tidigare gick att sköta lite vid sidan av kräver idag en helt annan nivå av specialistkunskap.
Generalistens tid är inte över. Men tiden då en generalist kunde förväntas vara expert på Meta är över.
– Många börjar med att boosta sina inlägg. Det är den enkla varianten. Men den vägen räcker bara så långt. Du får en viss räckvidd, men är det rätt målgrupp? Här kan vi på Viström komma in och se beteendemönster, identifiera potentialen i annonsen och optimera därefter. Vi kan exempelvis rikta annonsen mot geografiska områden, demografi, intressen och beteenden, men också genom anpassade målgrupper skapade från den egna kunddatan. Med andra ord kan vi nå väldigt brett och samtidigt nå väldigt smalt.
Från annons till analys
Med lite tålamod, Google och AI-hjälp kan alltså de flesta med grundläggande datakunskap få ut en betald annonsering på Meta. Det är sällan där problematiken ligger – men det är där vi hittar det stora skavet. För många tror arbetet är färdigt i samband med ett klick på publicera. För Josefin är det här som det verkliga – och ofta avgörande arbetet – börjar. Hon följer hur annonserna presterar, analyserar vilka beteenden de skapar och letar efter mönster som går att använda för att förbättra nästa steg. Det kan handla om allt från vilken målgrupp som reagerar bäst på ett visst budskap till hur en annons kan optimeras för att driva en specifik konvertering. Och ju mer data som samlas in, desto mer finns det att arbeta med.
– Många förstår inte hur specifik och detaljerad information man faktiskt kan få. Speciellt kopplat till målgruppsinformationen. Vi kommer väldigt, väldigt nära kunden i köpresan och det lär oss mycket. Vi kan exempelvis se vissa beteenden på din hemsida, som gör att vi kan skapa en specifik målgrupp utefter det – eller rikta in oss mot vissa beteendemönster kopplat till specifika produkter.
Lika mycket som Josefin spenderar sina dagar i kreativa verktyg för att skapa annonserna, spenderar hon alltså i Metas verktyg för att följa upp, utvärdera och optimera annonserna. Meta är alltså lika mycket en annonsplattform som ett verktyg för att förstå dina kunder. Genom att analysera hur människor interagerar med dina annonser och vad de klickar sig vidare på kan målgrupper smalnas av, breddas eller byggas utifrån specifika beteenden. Ett analys- och optimeringsarbete de flesta kan gynnas av, inte minst de som driver e-handel.
Räckvidd genererar inte alltid resultat
Det finns knappast en universallösning för hur Meta kan eller bör användas som kan appliceras på alla företag. Ett mindre lokalt företag kräver en viss typ av hantering, medan ett större industriföretag kräver något annat.
– För mer komplexa kunder, exempelvis de som jobbar mot industri, gör jag gärna flera olika målgruppsinställningar och testar olika tillvägagångssätt – både i hur vi kommunicerar och vilka inställningar vi väljer.
Och det är just här som Josefins specialistroll blir tydlig. Meta handlar inte om att nå räckvidd till varje pris, utan om att förstå vem man vill nå och hur man når just den personen. Här finns det sällan några genvägar.
– AI är en stor spelare just nu. I vissa fall kan det underlätta för den som inte är så erfaren i systemet, men man kan heller inte lita på AI i alla lägen. Vi måste komma ihåg att AI är en tränad robot och helt saknar den mänskliga touchen. I dagsläget använder vi nästan inga AI-inställningar i Meta, framför allt inte i de kreativa aspekterna.
För även om rätt teknik kan få rätt person att se annonsen återstår den kanske största utmaningen: att få personen att bry sig. Här kan varken genomtänkta målgruppsinställningar, AI-perfektion eller några strategier i världen hjälpa om inte det kreativa materialet håller.
För Josefin går det tekniska och det kreativa hand i hand. Ett budskap kan fungera utmärkt mot en målgrupp och bli mer eller mindre värdelöst i en annan. Jobbet kräver således allt från mag- och fingertoppskänsla till gedigen kunskap, erfarenhet och kanske framförallt: engagemang.
– Jag tycker det är roligt att analysera annonserna för att optimera dem så att de går ännu bättre! Det finns så många nyckeltal och små tweaks man kan göra för att få så stor skillnad i utfallet. Jag gillar att få skapa annonser och se att strategierna vi sätter går hand i hand – och framför allt när jag får berätta för kunden vad annonserna faktiskt har levererat.
Fem snabba med Josefin:
Vad är det vanligaste misstaget företag gör på Meta?
Bristande förståelse över kampanjmålen och att många saknar struktur i sina uppsättningarna. Många saknar också eller har brister i sin pixeluppsättning.
Vad är viktigast: räckvidd eller rätt målgrupp?
Det korta svaret är rätt målgrupp. Men det finns såklart flera lager där endast räckvidd kan vara fördelaktigt i många fall också. Allt beror på vad målet med annonsen är helt enkelt.
Boosta inlägg eller riktig annonsering?
Riktig annonsering – ger bättre målgruppsanpassade resultat.
Hur ser du på AI i Meta?
Det finns vissa fördelar när det kommer till att analysera annonsresultaten, men i de kreativa fallen tycker jag att det brister på många sätt.
Vad är ditt bästa råd till företag som vill lyckas på Meta?
Våga investera och ta hjälp av dem som faktiskt jobbar med det här dagligen. Förlita dig inte på att din marknadskoordinator ska kunna allt.
