När den unga falköpingstjejen en morgon mötte sin pappas blick, tydligt präglad av stress och press, förstod hon att livet som arbetstagande och ansvarstagande vuxen måste vara långt ifrån enkelt. I jakten på balans mellan företag, hushåll och barn finns sällan tid till övers – och ofta krävs det närmast minutiös planering för att få allting att gå ihop.
Ett par timmar, ett hemstäd och en lugnare pappa senare, förstod samma tjej ytterligare två saker: att städning egentligen inte handlar om rena golv eller polerade speglar, utan om att skapa trygghet, ro och trivsel. Och att hon just fått en affärsidé.
Vi har träffat Emelie Lundh, VD, ägare och grundare av bolaget Hemtrevligt. Tillsammans talar vi om interna drivkrafter, att leda med känsla och om vikten, eller kanske konsten, av att bygga varumärke.
Att hitta det som skaver
I ett vardagspussel som sällan tycks gå ihop talar konsekvenserna ofta för sig själva; när tiden på arbetet äntligen blivit tillräcklig, har familjetiden ofta fått stryka på foten – eller vice versa. Och då har vi inte ens börjat kalkylera in hushållets alla, stundom oändliga, uppgifter.
Och det var just här, i den till synes olösliga vardagsekvationen, som Emelie förstod att hon kunde göra skillnad.
– Det har egentligen aldrig handlat om att städa. Städ är vårt arbetsredskap, det är vad vi gör – men inte nödvändigtvis det vi jobbar med. För oss handlar det om att förstå vad det är som skaver i kundens liv. Är det brist på tid? Ork? Blir det ofta bråk hemma på grund av hushållsuppgifter? Det är först när vi förstår det som vi vet var vi kan komma in och göra skillnad.
Redan här förstår vi att Hemtrevligt inte ett traditionellt städbolag. Det är ett bolag med ett större syfte. Ett bolag som vill skapa skillnad i människors liv – genom städ.
Och kanske är det just här vi också hittar Hemtrevligt tydligaste konkurrensfördel och viktigaste affärsingrediens. Hemtrevligt har, ända sedan den där morgonen då Emelie mötte sin pappas blick för sju år sedan, genomgående haft en stadig tillväxtresa och tar nu klivet och expanderar bortom sin hemmaregion.
– Jag tror vår framgång beror mycket på att vi från början haft en tydlig vision och hela tiden styrt efter en väldigt familjeorienterad känsla. Det har varit och är jätteviktigt för oss. Vi hjälper varandra, stöttar varandra och respekterar varandra. Alla är lika viktiga. Det är vår absolut viktigaste grundprincip.
Att revolutionera det traditionella
I sin ambition om att skapa skillnad i människors hem tycks Emelie redan tidigt i sin entreprenörsresa hittat ett vinnande koncept för sin verksamhet. En tydlig särprägel som både utmärker henne från konkurrenterna – och som etsar sig fast hos målgruppen. Dessutom tycks det vara en framgångsmodell när det gäller både rekrytering och employer branding.
– Det pratas mycket om att utveckla och revolutionera branscher, inte minst inom teknik. Men vi får inte glömma de traditionella branscherna. Någon måste vara med och förändra dem också, säger Emelie engagerat och fortsätter:
– Vi får ansökningar från folk som aldrig i sitt liv tänkt att de ska jobba med städ. De har förstått att vi står för någonting annat; att vi står med ansiktet vänt både mot kunden och mot medarbetaren.
Med bättre löner, kollektivavtal, schyssta arbetstider och inte minst en balanserad arbetsbörda är Emelie något av en banbrytare i sin bransch. För henne har företagande aldrig handlat om att pressa marginaler på bekostnad av människor. Tvärtom har ambitionen, också här, alltid handlat om att skapa skillnad. I en bransch som ofta präglas av negativa föreställningar och tuffa villkor vill Emelie vara med och förändra bilden av vad städyrket kan vara.
– Jag tror på att skapa arbetsmiljöer där folk verkligen trivs med och mår bra. Människor vill göra ett bra jobb och då är det mitt ansvar att se till att de får rätt förutsättningar för att göra det. Hemtrevligt är ett städbolag där människor ska hålla över tid, där vi minimerar stress och där varje medarbetare känner sig tillräcklig.
Att hålla fast vid sina värderingar
Att Hemtrevligt är ett bolag med en stark värdegrund är tydligt – och kanske är det i mångt och mycket det som varit med och satt bolaget på kartan. I en konkurrensutsatt bransch med ibland stora ekonomiska muskler är det lätt hänt att hemnära tjänster upplevs ganska distanserade, namnet till trots.
– Konkurrens är bra, det gör att vi hela tiden måste fortsätta jobba på att vara bäst. Sen är det såklart en utmaning, inte minst när konkurrenten kommer med stora koncerner i ryggen som bjuder upp till match. Men vi står benhårt kvar i våra värderingar. Det är det som fått oss att växa hittills och det är det som utgör själva kärnan i vår verksamhet.
För Emelie själv har visionen och ambitionen med Hemtrevligt onekligen varit glasklar sen första början. Trots det så tänkte hon, enligt henne själv, aldrig i termer av att bygga varumärke. Snarare har varumärket vuxit fram organiskt genom konkreta handlingar, bolagsbeslut och inte minst: vid varje kundmöte.
– Det tog ett tag innan jag förstod att jag nått fram med mitt budskap och min känsla. Men när jag väl förstod det, förstod jag också att det är jätteviktigt att jag bibehåller den känslan hela vägen. Det är ju den känslan som är Hemtrevligt.
”Det finns ingen som brinner för att gå omkring med en trasa”
Det är med både värme och passion Emelie talar, när hon sätter pricken över i:et på vad Hemtrevligts varumärke faktiskt är: en känsla. En känsla som genomsyrar hela verksamheten, varenda detalj och varenda medarbetare. Och sannolikt är det precis här vi hittar hemligheten till att bygga ett riktigt starkt varumärke: att identifiera bolagets identitet och förankra den i varenda beslut som tas – i allt från marknadsföring till rekrytering.
– Det finns ingen som brinner för att gå omkring med en trasa. Men det finns människor som brinner för effekten av det: känslan av att ha underlättat någons livspussel. Det är det som gör Hemtrevligt till Hemtrevligt. Och alla våra medarbetare måste vara villiga att ta till sig den här känslan. Utan den är vi vilket städbolag som helst. Den känslan präglar hela verksamheten; allt ifrån hur jag resonerar till hur jag fattar beslut.
Hemtrevligt existensberättigande har alltså aldrig handlat, och kommer aldrig handla om varken polerade speglar eller dammfria hörn – utan om att underlätta människors vardagspussel och minimera det vardagliga skavet. Genom städ.
– Jag har inte byggt mitt bolag kring strategier, istället har känslan fått guida. Känslan är mitt varumärke. Jag visste redan från början exakt hur jag ville att Hemtrevligt skulle kännas – och där har jag varit helt kompromisslös. Den känslan och den visionen håller jag stenhårt på. Det är det som är vårt varumärke.
Fem snabba med Emelie:
Vad krävs för att stå ut på en konkurrensutsatt marknad?
Leverera alltid det du lovar – och lova aldrig mer än du kan leverera. I slutändan kommer resultatet tala för sig själv.
Vad tycker du att många gör fel i städbranschen när det gäller att bygga varumärke?
Ofta vill man påstå att man är både bäst, snabbast och billigast. Det går inte ihop – och det blir väldigt svårt att leverera därefter. Sen tycker jag att många fokuserar för mycket på själva arbetsmomentet, snarare än resultatet.
Vad är det som gör att kunderna stannar hos er?
För vi levererar det vi lovar.
Vad hade du gjort annorlunda om du startade idag?
Ingenting egentligen. Vi är där vi är för att vi har gjort ett bra jobb, inte för att vi haft mest pengar eller flest kontakter. Vi har växt för att vi har nöjda kunder.
Vad är ditt bästa råd till andra som vill bygga någonting långsiktigt?
Bygg med kvalitet och låt varumärket bygga sig själv – inifrån och ut. Var sann mot dig själv hela vägen och bygg någonting du kan stå för och som låter dig sova gott om nätterna.
